책소개
한 번에 통과되는 기획서는 다르다!
마케팅 플래너 / 전략 기획 분야 40년 경력자가 알려주는 빈틈없는 기획 정리법
직장인의 필수 코스인 기획서 작성, 도대체 어떻게 시작해야 할지 막막했던 경험이 한 번씩은 있을 것이다. 아이디어가 있더라도 그것을 보기 좋게 문서화하는 것은 쉽지 않다. 게다가 어찌어찌 기획서를 완성하더라도 프레젠테이션이라는 거대한 관문이 남아 있다. 이 책에서는 광고 업계에서 오랜 시간 동안 경험을 쌓아온 베테랑 저자가 ‘리본 프레임’이라는 아주 효과적인 방법을 제시한다. 이 기법을 사용하면 어떤 주제와 아이디어라도 논리정연하게 정리해서 기획서를 더욱 견고하고 만들고, 프레젠테이션 원고까지 완성할 수 있다. 여기에 상세한 문서 작성 기술과 프레젠테이션 노하우까지 소개하고 있으므로, 이 책만 잘 읽어도 더 이상 기획서 앞에서 머뭇거리지 않게 될 것이다. 이제 기획서 프리 패스로 가는 지름길로 나아가보자!
저자소개
저 : 스도 료 (須藤 亮)
마케팅 플래너이자 주식회사 TOM의 대표이사로, 와세다 대학 법학부를 졸업하고 광고대행사인 하쿠호도에서 35년간 마케팅 및 전략 기획자로 일했다. 토요타, 가오, KFC, JT, 아지노모토, ANA, 맥도널드, 아스텔라스 제약 등 다양한 클라이언트 기업을 담당하며 하쿠호도의 톱 프레젠터로 활약한 후, 2015년에 퇴사하여 TOM을 설립했다. 지금도 다양한 기업의 마케팅, 브랜딩, 커뮤니케이션 전략 플래닝 등의 컨설팅과 지방 활성화 사업에 종사하며 활발하게 활동하고 있다.
역 : 구수영
고려대학교 법학과를 졸업하고, 일본어 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『그리고 아무도 죽지 않았다』, 『단단한 지식』, 『미치지 않고서야』, 『봄을 기다리는 잡화점 쁘랑땅』, 『심플하게 먹는 즐거움』, 『우리의 새끼손가락은 수식으로 연결되어 있다』, 『아무도 죽지 않는 미스터리를 너에게』, 『인스타그램 마케팅을 위한 상품 사진의 비밀 37』, 『괴물 나무꾼』, 『만 권의 기억 데이터에서 너에게 어울리는 딱 한권을 추천해줄게』, 『사원 제로, 혼자 시작하겠습니다』 등이 있다.
목차
한눈에 보는 일잘러의 기획서 작성법 012
이 책의 특징 014
머리말 015
들어가기 기획서와 프레젠테이션은 한 몸이다
1 기획-기획서-프레젠테이션은 하나의 흐름으로 이어진다 018
2 기획서와 프레젠테이션의 기본 구조는 세계 공통이다 021
3 기획서와 프레젠테이션은 둘이 합쳐 한 몸이다 023
4 기획서는 전략을 중심에 놓아야 한다 025
5 전략이 있는 기획서를 만드는 가장 간단한 방법, 리본 프레임 027
6 리본 프레임의 핵심, 로직 3종 세트 030
제1장 잘 쓴 기획서는 어떻게 만들어질까?
1-1 [기획서의 근본] 기획서는 나의 ‘열의를 전하는’ 제안서다 034
1-2 [잘 쓴 기획서의 특징 ①] 간단하다 036
1-3 [잘 쓴 기획서의 특징 ②] 논리적이다 039
1-4 [잘 쓴 기획서의 특징 ③] 마음을 움직이는 스토리가 있다 042
1-5 [사내용 기획서] 좋은 기획서는 손쉽게 결재를 받는다 045
1-6 [사외용 기획서] 좋은 기획서는 순조롭게 채택된다 048
1-7 [기획서의 기본 요소] 5가지 항목은 꼭 기억하자 050
1-8 [기획서의 기본 요소] 서두에 ‘오리엔테이션의 확인’ 페이지를 만든다 052
1-9 [기획서의 기본 요소] 현상 분석 ①: 우리는 지금 어디에 있는가? 055
1-10 [기획서의 기본 요소] 현상 분석 ②: 문제점과 기회, SWOT 분석 058
1-11 [기획서의 기본 요소] 과제: 좋은 물음을 세운다 061
1-12 [기획서의 기본 요소] 전략 ①: 우리는 무엇을 해야 하는가? 063
1-13 [기획서의 기본 요소] 전략 ②: 전략의 이유에 상대는 납득한다 065
1-14 [기획서의 기본 요소] 전략 ③: 비즈니스에는 ‘Why’가 따라붙는다 067
1-15 [기획서의 기본 요소] 대책: 대책은 여러 가지여도 상관없다 069
1-16 [기획을 위한 아이디어] 아이디어란 무엇인가? 072
1-17 [기획을 위한 아이디어] 어떻게 해야 아이디어가 떠오를까? 074
1-18 [기획을 위한 아이디어] 뛰어난 발상은 일하지 않을 때 떠오른다 077
1-19 [기획을 위한 아이디어] 일반인의 관점에서 바라보자 078
1-20 [기획을 위한 아이디어] 짜증 나는 일이 생겼을 때를 놓치지 말자 080
1-21 [기획을 위한 아이디어] 스마트폰으로 메모하는 습관을 들이자 082
제2장 기획을 정리하는 가장 효과적인 방법, 리본 프레임
2-1 [리본 프레임이란?] 기획 작업을 나누어 가시화한 것 086
2-2 [리본 프레임의 준비] 그룹 작업이라면 작업 공정표를 만든다 089
2-3 [리본 프레임의 장점] 진행 과정을 관리하기 쉽다 092
2-4 [리본 프레임의 장점] 논리의 정합성을 체크할 수 있다 094
2-5 [리본 프레임의 장점] 빨리 끝낼 수 있다 095
2-6 [리본 프레임의 장점] 모든 장르의 기획서에 활용할 수 있다 098
2-7 [리본 프레임의 시작] 오리엔테이션의 확인: 질문이나 의문이 있다면 바로바로 해결하자 100
2-8 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ①: 먼저 확산적 사고를 사용한다 102
2-9 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ②: 고객의 시점을 절대 잊지 말자 105
2-10 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ③: 긍정적인 정보도 함께 조사한다 106
2-11 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ④: 정리에는 수렴적 사고를 사용한다 107
2-12 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략 ①: 오고 가는 작업이 중요하다 109
2-13 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략 ②: 가장 제안하고 싶은 것을 생각하자 112
2-14 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략 ③: 클라이언트가 진짜로 원하는 것을 찾자
2-15 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략 ④: 전략의 이유를 반드시 기재한다 117
2-16 [리본 프레임 STEP 4] 대책 ①: 대책은 이미 처음부터 나와 있었다 119
2-17 [리본 프레임 STEP 4] 대책 ②: 병렬로 나열하는 편이 좋은 경우 121
2-18 [리본 프레임 STEP 4] 대책 ③: 대책을 조합하고 입체화한다 122
제3장 리본 프레임을 응용한 기획 정리법 실전 연습
연습 1 친구의 고민을 들어주는 기획
3-1 [리본 프레임의 시작] 오리엔테이션: 카페에서 친구의 고민을 들을 때 126
3-2 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ①: 고민을 들었을 때 가장 먼저 하는 일 128
3-3 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ②: 리본 프레임의 왼쪽 끝을 채운다 130
3-4 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ③: 오른쪽 끝도 채우고 화살표로 연결한다 132
3-5 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략: 전략을 정한다 134
3-6 [리본 프레임 STEP 4] 대책: 기획은 이미 완성되어 있다 136
연습2 동네 서점의 부활을 위한 기획
3-7 [리본 프레임의 시작] 오리엔테이션: 동네 서점의 상담 요청 138
3-8 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석: 부진의 원인과 해결책을 동시에 생각한다 139
3-9 [리본 프레임 STEP 2] 과제: 고객에 주목하여 적절한 과제를 설정한다 143
3-10 [리본 프레임 STEP 3] 전략: 전략과 이유를 동시에 생각한다 145
3-11 [리본 프레임 STEP 4] 대책: 전략에 따른 대책을 다듬어나간다 147
3-12 [리본 프레임 STEP 정리] 3가지 포인트만 기억하자 149
제4장 알아두면 무조건 써먹는 기획서 작성의 실전 테크닉
4-1 [기획서의 핵심] 사회적 과제와 연관하여 생각한다 152
4-2 [기획서의 핵심] 장기적인 기획에는 백캐스팅 법을 활용하자 154
4-3 [기획서의 핵심] 다소 길더라도 키워드화한다 156
4-4 [기획서의 핵심] 숫자는 사람의 흥미를 끈다 158
4-5 [기획서의 핵심] 소비자의 목소리는 최고의 설득 방법 160
4-6 [기획서의 핵심] 타깃은 필수 요소 163
4-7 [기획서의 핵심] KPI를 꼭 넣어야 할까? 166
4-8 [기획서 표지 만들기] 기본 레이아웃 169
4-9 [기획서 표지 만들기] 타이틀 붙이는 법 172
4-10 [기획서의 포맷] 폰트와 글자 크기 174
4-11 [페이지 구성] 기본 레이아웃 176
4-12 [페이지 구성] 굵은 글씨나 체언 종결형으로 강약을 준다 178
4-13 [페이지 구성] 도표·사진 등 시각적인 요소를 더한다 180
4-14 [페이지 구성] 굳이 여백을 다 채우려고 하지 말자 182
4-15 [페이지 구성] 그래프는 심플하게 만든다 184
4-16 [마무리] 친절한 서머리를 만들자 187
4-17 [마무리] 부록 작성법 ①: 참고 자료를 너무 많이 첨부하지 말자 190
4-18 [마무리] 부록 작성법 ②: 신뢰도를 높이는 페이지를 삽입한다 192
4-19 [마무리] 예상 질문과 모범 답안 리스트를 만들자 194
4-20 [기획서의 종류] A4 세로형: 빠른 시간 내에 만들어 프레젠테이션할 수 있다 196
4-21 [기획서의 종류] A3 가로형: 기획서를 전체적으로 드러내기 좋다 198
4-22 [기획서를 쓰다가 막힐 때] 기획서 작업은 회사 밖에서 200
4-23 [기획서를 쓰다가 막힐 때] 프레젠테이션 원고를 먼저 쓴다 202
4-24 [기획서를 쓰다가 막힐 때] 프레젠테이션 원고를 기획서에 붙여넣기 204
제5장 기획서 작성 실전 연습: 동네 서점의 부활을 위한 기획서 만들기
5-1 [기획서 작성] 완성한 리본 프레임을 복사/붙여넣기 208
5-2 [기획서 작성] 표지 만들기: 필요한 것만 넣는다 209
5-3 [기획서 작성] 오리엔테이션의 확인: 그대로 붙여넣는다 210
5-4 [기획서 작성] 현상 분석: 문제점을 먼저 쓴다 211
5-5 [기획서 작성] 과제 ①: ‘과제에 대한 접근’을 추가한다 214
5-6 [기획서 작성] 과제 ②: 도표로 만들어 보강한다 216
5-7 [기획서 작성] 과제 ③: 단도직입적으로 적는다 217
5-8 [기획서 작성] 전략 ①: ‘전략에 대한 접근’을 추가한다 218
5-9 [기획서 작성] 전략 ②: 단도직입적으로 적는다 221
5-10 [기획서 작성] 대책 ①: 간결하게 적는다 223
5-11 [기획서 작성] 대책 ②: 대책의 효과를 추가한다 225
5-12 [기획서 작성] 마무리: 최종 체크포인트 227
제6장 기획서를 더욱 빛나게 하는 프레젠테이션
6-1 [프레젠테이션의 핵심] 프레젠테이션은 자신을 갈고닦는 자리다 230
6-2 [프레젠테이션의 핵심] 상대방에게 용기를 준다는 마음으로 231
6-3 [프레젠테이션의 핵심] 전략을 미리 들키지 않는다 233
6-4 [프레젠테이션의 핵심] 말을 연결하는 것이 중요하다 234
6-5 [프레젠테이션의 핵심] 프레젠테이션은 셀프 브랜딩이다 236
제7장 모두를 사로잡는 프레젠테이션 노하우
7-1 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 원고를 썼으면 반드시 연습을 하자 240
7-2 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] ‘경어체’로 쓴다 242
7-3 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 원고는 일단 단번에 써보자 244
7-4 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 음성 입력도 테스트해보자 245
7-5 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 누구를 대상으로 말할지 정한다 246
7-6 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 동료 앞에서 모의 프레젠테이션한다 248
7-7 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 지하철에서 연습한다 249
7-8 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 원격 프레젠테이션의 핵심 250
7-9 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 듣는 이의 집중력은 15~20분 252
7-10 [지루하지 않은 프레젠테이션] 실물을 준비한다 254
7-11 [지루하지 않은 프레젠테이션] 소비자의 목소리가 담긴 비디오를 준비한다 255
7-12 [지루하지 않은 프레젠테이션] 소리와 영상 효과를 활용한다 256
7-13 [역전의 프레젠테이션] 처음에 결론을 말한다 258
7-14 [역전의 프레젠테이션] 오리엔테이션 뒤집기 260
7-15 [마무리까지 확실한 프레젠테이션] 질의응답이 어렵다면 어떻게 할까? 262
7-16 [마무리까지 확실한 프레젠테이션] 기획서는 점수로 평가된다 265
7-17 [마무리까지 확실한 프레젠테이션] 다음 기회에 활용할 메모를 남긴다 267
제8장 기획부터 프레젠테이션 원고까지 실전 연습
8-1 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 표지 270
8-2 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 오리엔테이션의 확인 271
8-3 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 현상 분석 272
8-4 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 과제에 대한 접근 274
8-5 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 과제 275
8-6 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 전략에 대한 접근 276
8-7 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 전략 277
8-8 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 대책 278
8-9 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 대책의 효과 280
8-10 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 실전 연습 282
8-11 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 포인트와 오리엔테이션 284
8-12 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석을 생각하다 287
8-13 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 과제와 전략을 생각하다 289
8-14 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 대책을 생각하다 291
8-15 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 완성된 리본 프레임 293
8-16 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 표지 295
8-17 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 오리엔테이션의 확인 296
8-18 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석 ① 297
8-19 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석 ② 298
8-20 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석 ③ 299
8-21 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석 ④ 301
8-22 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 과제 302
8-23 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 전략에 대한 접근 303
8-24 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 전략 305
8-25 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 대책 ① 307
8-26 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 대책 ② 309
8-27 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 전체 서머리 310
덧붙이는 말 313
