책소개
성공한 브랜드 마케팅의 핵심 원리를 통찰한 책. 이 책은 학문에서 이론과, 실무에서 이루어지는 현장의 경험이 만나 지금까지 볼 수 없었던 통찰을 주고 있다. 기업이 무엇을 어떻게 해야 불황을 이기고 새로운 도약의 전기를 마련할 수 있는가에 대한 경영 로드맵이면서, 전공서적으로서도 참신한 내용이 돋보인다.
목차
개정판 서문
초판 서문
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I 브랜드 관리 전략의 원리
소비자는 믿는 것을 본다 / 왜 소비자는 믿는 것을 보는가 / 소비자는 다른 것에 반응한다/달라도 공감할 수 있어야 한다 / 낯설면서도 공감이 가는 영역을 노려라 / 문화상품에서의 낯설음과 공감대 사례 1-세계인이 공감한 한국적 낯설음, [난타] / 문화상품에서의 낯설음과 공감대 사례 2-사극의 현대적 해석, [다모]
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II 브랜드 이해와 관리
브랜드란 무엇인가 / 소비자의 인식을 관리하라 / 브랜드 자산의 정의 / 브랜드 컨셉트를 설정하라 / 브랜드의 인지도를 관리하라 / 브랜드의 연상을 관리하라 / 브랜드 연상관리의 주의점 / 브랜드 관리체계의 확립 / 브랜드 컨셉트, 이렇게 관리하라
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III 브랜드 관리 전략을 위한 통찰
너의 브랜드를 깨워라 / 브랜드는 존재의 이유가 있다 / 존재의 이유를 찾는 방법, 통찰(Insight) / 있는 그대로 보라 / Touch the Core! / 새로운 만남을 제안하라 / 30명에게만 물어보라 / 고정관념 깨기 1 -마라톤은 자신과의 경쟁이다(아디다스) / 고정관념 깨기 2 -물과 경쟁하라(게토레이) / 고정관념 깨기 3 -나이키는 무엇을 파는가(나이키)
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IV 브랜드 네이밍을 위한 통찰
마케팅의 70%는 브랜드 네임이다 / 브랜드 네임의 완성은 카테고리의 점령이다 / 브랜드, 한번 기억하면 지워지지 않는다
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V 브랜드 활성화 전략
브랜드 핵심 연상을 강화하라 / 낯설지만 드라마틱한 이벤트로 전달하라 / 우직하고 뚝심있게 반복하라 / 브랜딩의 성공은 협공이다
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VI 브랜드 확장 전략
기업이 브랜드의 확장을 시도하는 이유 / 브랜드 확장의 2가지 원칙 / 모 브랜드가 강할 때 확장하라 / 유사성이 높을 때 확장하라 / 기술적으로 적합할 때 확장하라 / 함께 사용할 수 있는 제품으로 확장하라 / 상징적 브랜드 컨셉트일 때 확장하라 / 카테고리의 전형이 된 브랜드는 확장하지 마라 / 유사성이 낮을 때의 확장 전략
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VII 브랜드 마케팅 전략
마케팅의 2가지 목적 / 시간의 장애 1-고객이 원하는 시간에 판매하라 / 시간의 장애 2-원하는 시점에 정확히 서비스하라 / 장소의 장애- 어디서나 구매할 수 있게 하라 / 성능의 장애- 소비자의 기대보다 더 낫게 만들어라 / 소유의 장애 -그냥 줘도 반품하지 않는다 / 기억의 장애 -재주는 곰이 넘고 돈은 되놈이 번다 / 경험의 장애 -경험을 팔아라 / 브랜드의 마케팅적 가치를 높여라 / 제품 측면의 가치제고 전략 / 과정에 근거한 가치제고 전략
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VIII 시장에 관한 통찰
부정적 루머에 휘말린 브랜드 위기 극복법 / 혜택추구 시장과 장애요인회피 시장 / 기대관리 시장 / 정보의 제시형태와 소비자의 반응 / 상대성의 시장 / 고객관계의 시장
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부록
하나만 정확하게 전달하라-통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
하나의 개념으로 시장을 양분하다!-192개 유형정복 학습지 CASE
